No son pocos los escritores que al igual que con el cine, han tenido sus idilios, más o menos alimenticios con el mundo de la publicidad, existiendo algunos que incluso trabajaron en agencias como es el caso de Salman Rushdie, Alessandro Baricco o Alejo Carpentier. Hasta Bioy Casares y Borges aunaron esfuerzos para la redacción de un folleto en el que se elogiaban las virtudes del yogur "La Martona".
Pero uno de los casos más singulares de esta relación entre escritores y publicidad es el fiasco que resultó del encargo dado a Fernando Pessoa por la casa Coca Cola para idear un eslogan publicitario que ayudara a introducir el refresco en Portugal. Al igual que en la poesía, en la publicidad cada palabra esta cargada de intención y significado, y Pessoa que por entonces ya disfrutaba de cierto reconocimiento como poeta se había logrado ganar unos pesos extras -al más puro estilo del Don Drapper de "Mad Men"- con la redacción de anuncios, para automóviles, neveras o artículos de moda. El genial escritor preparó para "Coca Cola" un eslogan que no fue del todo comprendido en aquellos tiempos: "Primero se extraña y luego se entraña", en clara alusión a que el refresco puede producir cierto rechazo en un primer momento para luego convertirse en un sabor deseable y apetecible, que todos guardarían en su memoria y provocaría el deseo de volver a tomarlo.
El caso es que esto ocurría allá por los años 1927-1928 y el régimen de Antonio Salazar vio en aquel eslogan pruebas del poder adictivo de la Coca-Cola y de ciertas dudas de que esta bebida pudiera estar compuesta en parte por cocaína, de modo que fue este eslogan ideado por Pessoa la excusa perfecta para que el Ministro de Sanidad, el Doctor Ricardo Jorge, diera instrucciones para que todo el stock de refresco existente ya en el país fuera incautado y arrojado al mar, declarando prohibida la venta de Coca Cola en Portugal. De esta curiosa forma "la chispa de la vida" no pudo comercializarse en nuestro vecino país hasta 1977, años después de haber fallecido Salazar. La todopoderosa multinacional Coca Cola quedó así vencida por tan sólo siete palabras, que aunque no lograran su efecto deseado podrían ser muestra de ese pretendido "poder de la palabra", algo que supongo terminó con la carrera publicitaria de Pessoa y le provocaría un plus de desasosiego. Quien sabe si de haber tenido éxito su slogan, se hubiese aficionado a la Coca Cola y eso le hubiese salvado de la cirrosis que le provocó el aguardiente "Aguila Real", su bebida favorita.
La anécdota se cuenta en "La vida plural de Fernando Pessoa" de Ángel Crespo.
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